El colapso de FTX obligará a repensar los patrocinios del deporte a nivel mundial

El colapso de FTX está repercutiendo más allá de los mundos de las criptomonedas y las finanzas, ya que la industria del deporte mundial contempla el futuro de lucrativos acuerdos de patrocinio con empresas de activos digitales.

Sam Bankman-Fried, el ahora caído fundador de la plataforma de comercio de criptomonedas que alguna vez fue valorada en US$ 32 mil millones, se dirigió a nuevas audiencias a través de asociaciones para impulsar la marca con los mejores equipos deportivos de baloncesto, automovilismo y béisbol.

Antes de declararse en bancarrota en noviembre, FTX colocó su logotipo en los uniformes de los árbitros de las Grandes Ligas de Béisbol y en los autos Mercedes de Fórmula 1 conducidos por Lewis Hamilton y George Russell.

Además, en un acuerdo de 19 años firmado el año pasado por un valor de US$ 135 millones, la casa del equipo de baloncesto Miami Heat pasó a llamarse FTX Arena, mientras que el mariscal de campo de la NFL, Tom Brady, se convirtió en embajador de la marca de criptomonedas.

Los acuerdos simbolizaron el auge de los vínculos entre deportes y criptomonedas que surgieron de las cuarentenas por el coronavirus, ya que los clubes y las ligas buscaban recuperar cierta parte de los miles de millones de dólares perdidos como resultado de los eventos cancelados. En ese camino apareció la industria de las criptomonedas, llena de efectivo.

Por ejemplo, Crypto.com llegó a un acuerdo para patrocinar la Copa Mundial de la FIFA de este año, mientras que el proveedor de blockchain Tezos estampó su marca en el equipo de entrenamiento del club Manchester United, de la Premier League.

Muchos grupos deportivos europeos "se apresuraron a tomar el dinero", dijo Steve Martin, director ejecutivo global de M&C Saatchi Sport & Entertainment, especialmente cuando buscaban reemplazar a los socios de apuestas debido a las prohibiciones -o posibles prohibiciones- de los anuncios de apuestas en algunas jurisdicciones.

“Cuando las criptomonedas comenzaron a aparecer, parecía que eran nuevas y se trataba de innovación. Hay que preguntarse cuánta debida diligencia se hizo”, dijo Martin.

Los clubes y las ligas comenzaron a depositar sus esperanzas en este tipo de asociaciones para obtener ingresos futuros.

En febrero, Nielsen, un proveedor de datos, proyectó que el valor de los acuerdos de patrocinio deportivo con actores de criptomonedas, cadenas de bloques y activos digitales alcanzaría US$ 5 mil millones para 2026, casi nueve veces más que en 2021.

Aún así, esta cifra es una fracción del total de los US$ 46 mil millones que la agencia de marketing deportivo Two Circle dijo que se gastó en patrocinio deportivo a nivel mundial en 2019, el último año completo antes de la pandemia. Nielsen advirtió que sería "vital para las organizaciones investigar adecuadamente a los patrocinadores y no dejar que los ingresos impidan la debida diligencia".

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Consecuencias de la caída de FTX

La amenaza es doble: las empresas deportivas corren un mayor riesgo de daño a la reputación si las explosiones al estilo FTX se vuelven más frecuentes. Además, las propias empresas de criptografía tienen menos capacidad para gastar en acuerdos de patrocinio a medida que cae el precio de los tokens y se desvanece la fe en la industria.

La implosión de FTX ha retrasado la trayectoria del patrocinio de los criptodeportes hasta en cinco años, declaró Haider Rafique, jefe de marketing del criptogrupo OKX, que patrocina al campeón de la Premier League, Manchester City, y al equipo de automovilismo de F1 McLaren.

Rafique predice una desaceleración en los nuevos patrocinios deportivos, aunque espera que OKX permanezca activo en el espacio.

“Creo que vas a ver pocos y distantes entre sí”, dijo Rafique. "No hay muchas de esas empresas que puedan pagar, ya sabes, acuerdos de US$ 50 millones, US$ 100 millones, US$ 300 millones en el transcurso de unos pocos años".

Además de la pérdida de confianza asociada con FTX, un informe de diciembre de la empresa de medios deportivos IMG y su agencia digital Seven League, afirmó que el colapso de los precios de las criptomonedas ha debilitado el apetito por los coleccionables deportivos digitales.

Estos son tokens conocidos como NFT que se emiten por la asociación entre empresas de activos digitales y grupos deportivos; que luego son vendidos a los fanáticos.

El informe encontró que la "conversión" de los fanáticos del deporte a entusiastas de NFT ha sido "mucho más lenta de lo esperado".

Es probable que los clubes deportivos cambien de rumbo en la forma en que usan las fichas. “Para el deporte, es probable que en 2023 la innovación no se centre únicamente en el uso de estas nuevas tecnologías para ganar dinero, sino en mejorar la relación con los fanáticos y clientes”, indicó el informe de IMG-Seven League.

Industria deportiva y criptomonedas 

Una encuesta realizada en diciembre por la Asociación Europea de Patrocinio, mostró que muchos en la industria del deporte dijeron que se sentían cautelosos con las asociaciones de criptomonedas o declararon que  "ya se habían visto afectados negativamente por una alianza que no duró".

La agencia de calificación Fitch también declaró que el próximo año podría resultar más difícil para los clubes deportivos y las ligas llegar a acuerdos con posibles patrocinadores de todos los sectores. Esto debido al  "empeoramiento del entorno macroeconómico", ya que las presiones de los costos obligan a las empresas a recortar los presupuestos de marketing.

La presión sobre los clubes deportivos y las ligas para que escudriñen en profundidad a los posibles patrocinadores aumentará tras el colapso de FTX, dijo Martin de M&C Saatchi.

“La gente ahora entrará en una situación en la que será increíblemente cautelosa debido a las consecuencias de FTX”, dijo. “Habrán apostado por millones en los próximos años. Si estos acuerdos se están desmoronando, tienen que reemplazarlos”.